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亚马逊已经成为零售业一股较具颠覆性的力量，在过去十年经历了巨大的增长，这种增长已经从根本上改变了零售经济的运作方式，也使得平台卖家越来越多，竞争也越来越激烈。在亚马逊这样竞争激烈、规模庞大的动态市场中，卖家想要在销量、利润和费用之间选择合适的定价愈发难上加难。
亚马逊广告优化平台Teikametrics从亚马逊卖家如何制定定价策略出发，帮助卖家再适当的定价中寻求利润。
通常卖家所选择的定价策略取决于产品生命周期、品牌吸引力、利润率、卖家费用、销货成本和盈利能力等等。需要注意的一点是：亚马逊网站上的价格通常低于实体店和其他在线零售商。
并且1P卖家和3P卖家的定价策略也不一样。任何定价策略的分析都应该考虑业务目标——增长、利润优化、新产品推出或清算。每个目标的利润率也都是不同的，这反过来又会影响定价策略。通常一个好的定价策略来自于亚马逊的历史数据的分析，并测试价格变化对转化率的影响，以最大化利润或提高销量。
使用内部和竞争性基准来评估亚马逊新产品的性能非常重要，通过了解你产品目录的平均价格再进行比较，一般就能知道定价的大致范围，再将其与类似的高利润率或低利润率产品进行比较，可以进一步完善估值。此外，了解竞争对手以及他们的产品在品牌吸引力、性能和定价方面与你的产品的比较，这也有助于卖家选择好的定价策略。
举个例子，卖家某一产品的价格比同类竞争对手的产品要高，且没有足够的流量和转化率。虽然这可能是一个潜在的危险信号，但绩效取决于他们使用广告的力度有多大、最初的定价是多少以及他们愿意将价格降至什么水平，同时仍可以保持健康的利润率。
不同商业模式的定价策略
1P（供应商中心）定价策略
虽然亚马逊为1P产品设定价格，但在这种销售关系中，供应商有三个重要的调整杠杆：
1、建议零售价（MSRP）
2、最低广告价格（MAP）
3、与其他转售商签署合同，限制转售价格以及他们可以卖给谁
限制其他供应商权利的合同很重要，因为如果亚马逊看到其他供应商以更低的价格出售同样的产品，它会迅速将价格与最低的广告价格匹配。
对一个1P卖家来说，合理的战略策略是设定产品批发价格，并考虑生产成本、送货到亚马逊的成本以及你想要的利润率。通常情况下，许多批发商并不经常更新产品的价格，因此，在合同谈判阶段和产品发布阶段，1P卖家要着重考虑价格的设定。
3P（卖家中心）定价策略
1P卖家设定批发价格的一般规则也适用于3P卖家。卖家也应该考虑自己的制造和供应链成本，以及向亚马逊支付的费用。不同的是，3P卖家有更多的调整余地。随着时间的推移，由于特定市场竞争的自然演变，提高价格将比降低价格更加困难。
在亚马逊上，定价绝不是一场“一劳永逸”的游戏。行动缓慢的品牌将会迅速失去市场份额并在与小品牌的竞争中失去重要地位。这些小品牌在亚马逊上尝试定价时非常灵活，而大品牌通常不会快速地测试不同的价格。适应快速的价格测试是亚马逊上所有品牌成功的关键之一。
对于1P的供应商来说，价格在很大程度上超出了他们的控制。一个3P的供应商想要拥有更多的控制权，可以使用优惠券或限时抢购来快速改变价格。
以下是一些专家建议，供你在排除定价问题或收集信息时参考。
1、产品详情页面
通过产品详细页面，观察亚马逊的A9算法如何在一个类别内（以及其他相关产品）对你的产品进行分类，从而洞察你的竞争对手如何使用“Products Related to this item”（与此产品相关的产品）”获胜。亚马逊的算法本质上认为这部分显示的产品与该页面的产品相似。因此当顾客浏览产品页面并比较产品时，他们最有可能点击“Products Related to this item”中显示的产品。
2、产品属性
卖家常犯的一个错误是不能确保他们的产品与竞争对手的产品相同。如果他们销售两包一件的产品，而竞争对手只销售单个包装的产品，价格也相应比竞争对手高，尽管产品数量不同，但对于消费者来说，产品数量是一个相对容易被忽略的指标，而较低的价格往往更吸引他们。在发布新产品时，将产品选项与竞争对手的定价同等对待是需要考虑的一个关键因素，在解决产品销售业绩问题时也是如此。
3、品牌
在你的产品页面上建立品牌是非常重要的，你可以使用内容和设计来提升产品的认知度。高质量的图片、良好的页面布局以及优美的文本有助于提高人们对你产品的印象。考虑这些因素有助于使你的产品在拥挤市场环境中形成差异化，也有助于在价格竞争中保持优势。亚马逊A+内容帮助亚马逊上的品牌卖家，提高转换率和销售额。此外，通过电子邮件获评也可以增加积极的消费者感知。营销人员所熟知的“社会证明”是帮助消费者从考虑阶段转向购买阶段的关键因素。
4、发布新产品的定价策略
使用优惠券获得更多的点击是另一个有效策略。尽管你会在每次的优惠销售中损失一定资金，但你更有可能获得市场份额。在推出新产品时，通过降低价格和优惠券的方式来削弱竞争对手，可以帮助你获得吸引力，特别是当你的产品没有任何评论或数据的时候。此外，利用好季节策略，尤其是像Prime Day这样的购物季。许多竞争对手会在旺季前将某些产品的价格定得更高，然后在假期时打折。这可以暂时提高产品排名以获得更多的曝光。
监视MAP
卖家在亚马逊上销售时需要了解他们的最低广告宣传价格（MAP），并通过所有面向客户的渠道仔细监控价格。为什么？因为这是亚马逊正在做的。假如一家电视制造商在5000个不同的网站上销售某款电视。亚马逊就会实时抓取所有这些网站，监控每个网站上这些商品的价格是否违反MAP政策。
这个例子体现了卖家需要在所有数字渠道上控制产品价格的重要性。并不是所有的品牌都有能力做到这一点，但所有的卖家都应该意识到亚马逊在监控产品价格方面的能力。
虽然第三方卖家不需要管理这个问题，因为他们自己负责价格，但1P卖家就需要花更多的时间以遵守MAP。作为一个1P卖家，第一步就是在你的合同中建立竞争防线。下一步通常是对未获授权在某些渠道（如亚马逊）销售产品的零售合作伙伴采取法律行动。此外还可以建立一些鼓励销售策略，例如赠品或促销产品。
作为3P卖家，MAP 问题在很大程度上是可以避免的，因为他们可以完全控制价格。但同样也面临着很多的竞争。
以下是考虑改变产品价格的时间周期
1、在考虑价格调整时，了解产品的生命周期是很重要的。产品生命周期包括四个阶段：
•市场开发（产品发布）
当产品首次推出时，销售缓慢。
•市场增长（产品增长）
需求随着市场的快速增长而加速
•市场成熟度（高产品盈利能力）
高需求
•市场下滑（产品清算）
产品失去了对消费者的吸引力，销量下降。
2、基于你的竞争对手所做的改变
当有人试图超越竞争者时，这一行为将会对市场产品产生连锁反应。突然的价格下跌可能会有两种结果：你的竞争对手失败或他们大幅打折，与你互相较量并将你挤出市场。品牌差异化和的知识产权通常是防止市场价格竞争的强有力的保护措施之一。
3、仓库更改
由于亚马逊的收费结构，库存管理是亚马逊卖家必须管理的重要部分之一。根据你的产品库存水平，不同的情况需要不同的行动：
• 没有足够的产品，或因供应链情况想要降低销售速度可能会导致价格上涨。
•亚马逊储存的产品太多，长期储存费用太高，可能会引发价格下跌以摆脱过剩的库存。
库存管理的重要性
拥有一个良好的库存管理系统是至关重要的。
卖家每天需要知道和使用的三个指标是：
•售罄率：用百分比表示。零售商卖出的存货量与制造商收到的存货量之比。通常计算为：售出的数量/（售出的数量+库存的数量）
•存货周转天数：（平均库存数量/销货成本）×365天
•库存：现有库存数
你需要对存货周转天数较少的产品进行优先排序，有助于确保你能够按时完成订单，不会出现延误。此外，了解你的供应链和从采购订单到完成所需的时间，可以让你在库存达到关键水平时设置通知——不管是高库存还是低库存。
卖家可以利用价格来放缓销售吗？如果库存不足，将价格提高5%到10%就会降低你的销售速度，让你有更多的时间来补充产品库存。通常，简单而小幅的价格增量调整就能很好地解决这个问题。
除了销售率、库存天数和库存库存外，广告也可以作为调整库存的有效杠杆。卖家可以暂停他们的广告，调整目标或减少预算。
用亚马逊高昂的仓储费来平衡库存，可能会导致卖家进入清算模式以避免库存积压。降价，再加上增加广告支出，可以帮助将库存消耗到所需的水平。尽管这种方式通常会让卖家损失大部分利润，但支付亚马逊的仓储费可能是一个糟糕得多的财务问题。
亚马逊的长期存储费用成本结构近日发生了变化。一直以来，定期的月费和长期的仓储费都是同时收取的，但现在的不同之处在于，现在的仓储费是按月收取，而不是每两年收取一次。
管理仓储费的一个方法是利用广告为自己谋利益。就像卖家可以通过提高价格来降低销售，他们也可以通过广告来加速销售而不降低价格。在广告的帮助下保持库存水平是成功的卖家利用优势的高级能力。
在某些情况下，如果成本/收益分析显示不出售库存和避免存储费用有相对收益，卖家可能会选择让亚马逊删除（销毁）库存。
（编译/雨果网 宋淑湲）
